martes, 28 de mayo de 2013

Box de pruebas...

En los años cuarenta del siglo pasado, la firma cosmética Esteé Lauder (sí, volvemos a hablar de esta marca) fue la primera en utilizar el concepto de muestra gratuita para dar a conocer sus productos y fidelizar a su clientela. A lo largo de las últimas décadas, esta práctica, conocida en el argot del marketing como sampling, se ha consolidado como una técnica de ventas, avalada por estudios de negocio y encuestas a consumidores, que favorece las decisiones de compra en siete de cada diez casos[1].

Selección Mayo de Young Beauty Glossybox / mrg

Hasta ahora, las muestras gratuitas llegaban a nuestras manos en forma de obsequio por la compra en una perfumería o escondidas entre las páginas de las revistas de moda y belleza. Pero este concepto ha evolucionado hasta convertirse en un negocio propio con la llegada de las cajas de belleza, un servicio de suscripción online por el que el cliente paga una cuota mensual a cambio de recibir en casa una selección de cuatro o cinco minitallas de las principales marcas de alta cosmética y de cosmética popular.

Como suele ocurrir con estas cosas, todo empezó en Estados Unidos, cuna del sampling. En septiembre de 2010, Katia Beauchamp y Hayley Barna lanzaron a la red Birchbox (comercializada en España como JolieBox tras la adquisición de la española Glamourum), una plataforma para dar a conocer productos de belleza que actúa en dos direcciones. De un lado, a través del servicio de suscripción mensual por diez dólares al mes, da a conocer mediante el sistema de minitallas los productos de las principales marcas de belleza. De otro, si al consumidor le convence la muestra, ofrece la posibilidad de comprar el producto en el tamaño habitual a través de su tienda online. En poco más de dos años de vida, la propuesta de Birchbox se ha consolidado en el mercado del e-commerce, sumando 300.000 suscriptores sólo en Estados Unidos[2] y ampliando su negocio mediante la adquisición, en septiembre de 2012, de su homóloga francesa Joliebox, introduciéndose así en el mercado galo, británico y español.

Glossybox, fundada en Alemania en 2011, es la otra firma de referencia en el negocio de las muestras gratuitas, con presencia en 16 países, más de dos millones de beauty boxes distribuidas y unas ganancias cercanas a los 73 millones de dólares en 2012. La clave de su éxito, atribuible a las otras firmas de sampling, es simple: "Apela a los consumidores que aprecian las sorpresas y la posibilidad de probar productos de belleza antes de comprarlos, así como a las marcas que quieren poner sus productos en manos de una audiencia comprometida"[3].

... y sujeto de demostración
Pero, ¿hasta qué punto interesa o beneficia esta propuesta al consumidor? Para responder a esta pregunta voy a hablaros de mi propia experiencia como suscriptora. Cuando hace unos meses decidí tratar este tema en el blog, opté por apuntarme a JolieBox y a Glossybox para contaros de primera mano los pros y los contras de este sistema.

Caja "Take a break, girl" de JolieBox / mrg

En el caso de JolieBox, me suscribí a la caja estándar para mujer (también está disponible el formato JolieBox Man) durante los meses de marzo y abril, por un coste de 13 euros mensuales, gastos de envío incluidos. Al darme de alta en el servicio, rellené una encuesta con mi perfil de belleza para que las minitallas se adaptaran al mismo. Igualmente, me informaron del sistema de puntos de gratificación, por el que recibes JoliePuntos por cada euro gastado (13 por envío) y por rellenar encuestas de opinión sobre las muestras recibidas. Por cada 100 puntos de recompensa, recibes 10 euros de descuento en la tienda online donde te ofertan los productos de la selección de minitallas en formato estándar.

Las cajas de JolieBox tienen carácter temático. En marzo me llegó la colección "Take a break, girl" (Tómate un respiro, chica), que incluía una muestra de la BB Cream de Rimmel London, una minitalla de gel exfoliante de té rojo y mimosa de Keims, una muestra de Nutri Injector de Kin Cosmetics para cabellos deshidratados, la limpiadora suave de Eucerin en formato comercial (es decir, como el que comprarías en una tienda) y la nueva máscara de pestañas de L'Oreal Paris False Lash Mariposa, también en tamaño comercial. Además, como regalo añadido incluían una esponja exfoliante, un rizador de pestañas y un  ejemplar de Joliemag, la revista de JolieBox con información sobre las muestras y consejos de belleza. Conclusión: muy satisfecha, ya que el precio en tienda de la limpiadora y la máscara de pestañas superaba al de la suscripción. Sin embargo, ni la muestra de maquillaje ni el tratamiento para el cabello se adaptaban a mi perfil de belleza, por lo que se las regalé a una amiga.

Selección "Ecochic" de JolieBox / mrg

En abril, con puntualidad británica, y previo aviso por correo electrónico, llegó la caja "Ecochic", con productos elaborados con ingredientes naturales de procedencia orgánica. La muestra, que no abultaba tanto como la de marzo, incluía unas minitallas de mascarilla capilar de aceite de oliva y manteca de karité de Keims, jabón dermatológico de Laboratorios Babé, crema hidratante oxigenada de Naobay, crema de manos caracol de Armonía Cosmética Natural y lápiz de labios Glossy Kiss de Mirenesse en tono rosa nude (formato comercial). El set se completaba con el Joliemag y un par de muestras de la infusión Instanté. Conclusión: satisfecha a medias. El tamaño de los productos recibidos en marzo generó falsas expectativas y volví a recibir productos que no se adaptaban a mi perfil de belleza.

Para mi experiencia con Glossybox opté por la selección Young Beauty, dirigido a clientas jóvenes y con una suscripción bimestral de 10,95 euros. También disponen de cajas para mujer, hombre, para bebés y cajas-regalo con una suscripción de seis meses por 82 euros. A diferencia de Birchbox y Joliebox, Glossybox no incluye tienda online donde adquirir los productos, pero por cada 750 glossydots (puntos) reunidos, consigues una glossybox gratis.

Caja Young Beauty recibida en marzo / mrg

En marzo, mi Young Beauty contenía un gel exfoliante de Clean&Clear en formato comercial, BB Cream perfeccionadora de Diadermine (tono medio) en formato comercial, bálsamo labial de Liposán en formato comercial, dos muestras tamaño viaje de gel Palmolive, una minitalla de crema de manos Valquer y una minitalla de sombra de ojos en crema de Layla. De regalo, la revista Cosmopolitan en formato mini y una muestra de crema antiarrugas de Diadermine. Conclusión: muy satisfecha. Los productos incluidos en tamaño comercial tienen un valor en el comercio superior a los 15 euros y yo había pagado 10,95. Aunque me enviaron un producto que no se ajustaba a mi perfil (maquillaje tono medio).

El envío de Young Beauty en mayo estuvo a la altura de la buena impresión causada por el primer paquete. Un tinte Palette de Schwarzkopf, la nueva crema Hydra-Adapt de Garnier para pieles mixtas (¡mi perfil!) y tres sets de mascarillas faciales de Nivea; todos ellos en formato comercial. Además, una muestra de BB Cream de Rimmel London (de nuevo tono medio), dos minitallas de limpiadora micelar de Eucerin y una muestra de esmalte de uñas Hean. Y como regalo, una ración de cereales Special K Chocolate. Conclusión: notable alto. Productos adecuados, formato adecuado y ahorro asegurado. Sólo los tres primeros productos me habrían costado 17 euros en tienda.


Tras estos dos meses, valoro la experiencia como interesante, aunque las que son fieles a unas marcas de belleza concretas deben abstenerse. En mi caso, los productos recibidos no entraban en mi lista de futuras compras, aunque podré darles uso ahorrándome el gasto previsto para después volver a mi línea de consumo habitual. A favor destacaría la variedad de las muestras recibidas y la posibilidad de descubrir nuevas marcas. También considero que el precio está bastante ajustado al servicio y que en algunos casos sales ganando porque el precio del contenido supera a lo abonado. En contra, que parte de las muestras no respetan el perfil de belleza. De los 22 productos recibidos, siete han acabado en manos de familiares y amigas porque yo no los podía utilizar. Pude informarme a través del servicio al cliente de las empresas que la muestra incluida en la caja no depende de ellos, sino del tipo de producto que la firma de belleza quiere promocionar, lo que dificulta la personalización de los envíos.

Las otras cajas
Pese a que los cosméticos son los reyes en este nuevo mercado de las cajas a domicilio, el negocio no ha tardado en diversificarse para abarcar nuevos productos y llegar a nuevos clientes. Es el caso de Enolobox, que te lleva a casa cada mes una selección de tres vinos de bodegas españolas por 21 euros, o de Birrabox, que apuesta por colecciones de cervezas premium con un envío de seis botellines por 14,99 euros.

Nonabox es otra iniciativa española, dirigida a las futuras mamás y a sus bebés. Por 25 euros al mes, recibes en casa una selección de entre cinco y siete productos relacionados con el cuidado de la embarazada y del bebé. Todos ellos de las principales marcas del sector.

Y entre las propuestas más singulares destacamos Petsecret, con detalles para sorprender a tu mascota. La filosofía es la misma que con las cajas de cosmética. Las principales marcas del mercado dirigido a perros y gatos utilizan esta vía para dar a conocer y probar la efectividad de sus productos. Por diez euros al mes, llega a casa una caja personalizada para perro o gato con cuatro o cinco productos de alimentación, higiene y juegos para los miembros más peludos de la familia.

Un nuevo mercado para un nuevo tipo de consumidor. Y vosotros, ¿qué opináis?

mrg

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